Stát není firma a nesmí tak ani mluvit
Když nám přestane chutnat u KFC, příště půjdeme jinam. Když nám ale stoupá voda do obýváku, jiný stát si nevybereme.
Až nám přestane chutnat u KFC, půjdeme na oběd jinam. Ale když nám voda stoupá do obýváku, jiný stát si nevybereme. Zůstaneme s tím, který máme, a čekáme, že nám řekne, co dělat. A přesně tady se láme všechno ostatní.
Krizová komunikace firmy a krizová komunikace instituce vypadají navenek stejně – stejné tiskové zprávy, stejné brífinky, často i stejné poučky z příruček.
Cíl mají ale jiný. Když úřad nebo ministerstvo komunikuje jako firma, vleze do pasti. Ne proto, že by firmám nešlo o lidi. Proto, že firma a stát stojí v úplně jiném vztahu k těm, ke kterým mluví.
Firma chrání svou pověst. Stát chrání náš život, zdraví a majetek.
Vztah, který si nevybereme
Vztah firmy se zákazníkem je dobrovolný. Zákazník přišel sám a může kdykoli odejít. I firma, jejíž výrobek může zabít, pořád působí na trhu, na který zákazník vstoupil dobrovolně a ze kterého může zase odejít. Účty skládá zákazníkům, investorům a regulátorovi. Platí to pro výrobce léků, automobilky i potravináře.
Stát si své publikum nevybral.
A my jsme si nevybrali stát, ve kterém jsme se narodili. Odejít sice lze. Můžeme se přestěhovat, začít jinde, získat jiné občanství. Ale pokud nechceme celý život hledat „lepší” stát, zůstává nám ten, který máme. Poctivou komunikaci proto od něj čekáme úplně všichni, i ti zranitelní, nedůvěřiví a naštvaní.
A nejde jen o slušnost. Na informace máme právo podle článku 17 Listiny základních práv a svobod a stát má povinnost nás v krizi informovat podle krizového zákona. Tenhle rozdíl ve vztahu mění všechno ostatní.
Co chrání firma
Firma chce při krizi udržet hodnotu značky a nepoškodit vztahy se zákazníky. Publikum je jasné. V první řadě zákazníci, hned za nimi investoři. Čas přitom hraje pro firmu.
Pokud chybu skutečně zavinila, nejúčinnější bývá rychle ji přiznat, omluvit se, odškodnit a napravit, nebo aspoň udělat vše pro to, aby se neopakovala. Tím incidentu sebere palivo a ten v mediálním rybníku s trochou štěstí rychle vyšumí. Vymlouvání a popírání ho naopak drží naživu.
Firma si navíc může dovolit věci, které by stát zásadně poškodily. Může vybírat, co zdůrazní a co nechá stranou. V krajním případě může příběh přikrášlit, zamlčet nepohodlná fakta nebo sáhnout po postupech na hraně etiky. Rizika měří penězi a právními dopady. Když selže, bolí to, ale většinou se to dá postupně napravit. Ani pro firmu ostatně nemusí být komunikace v krizi jen obranou pověsti. Pokud si uvědomí její sílu, může z krize vyjít silnější a odolnější do budoucna.
Co chrání stát
Tady to funguje jinak. Cílem komunikace úřadu, kraje nebo ministerstva, když nastane krize, není primárně pověst instituce, ale ochrana našeho života, zdraví a majetku, a spolu s tím udržení soudržnosti a pocitu bezpečí. Včasná a srozumitelná informace od státu může být v mimořádné situaci podmínkou přežití. I za cenu toho, že taková komunikace může být reputačním rizikem.
Jenže to celé stojí a padá s důvěrou. Když ji stát nemá, nenasloucháme mu. A je jedno, jak přesné informace zrovna dává.
I následky jsou jiného druhu. Firma se po selhání většinou vzpamatuje. Když ale selže stát, zůstanou po tom zranění, mrtví, škody, rozpadlá soudržnost a úrodná půda pro fámy, spekulace a dezinformace. A tyhle dopady se zvrátit nedají. Důvěra navíc funguje jako účet napříč krizemi – každá komunikace z něj buď čerpá, nebo na něj ukládá pro tu příští.
Kde se to láme
Ten rozdíl se dá rozložit do tří bodů.
Otevřeně a včas, nebo pozdě a potichu. Firma může o nepříjemném mlčet. Pokud nejde o zdraví a život zákazníka, riskuje v zásadě jen ostudu. Stát mlčet nemůže. A to ani tehdy, když sám neví. Přiznat nejistotu si nejen může dovolit. Musí. Zamlčené nebo opožděné varování má dvojí cenu – někdy vážné a nevratné následky, vždycky ztrátu důvěry pro příští krizi.
Vzpomeňme na povodně ve Valencii na podzim 2024. Meteorologové věděli o blížící se katastrofě už ráno, data byla k dispozici hodiny předem. Regionální vláda ale rozeslala hromadné varování na mobily až po osmé večer, kdy už voda v řadě obcí zabíjela. Zemřelo přes 220 lidí. Vyšetřující soudkyně to shrnula nemilosrdně – problém nebyl v nedostatku informací, těch byla spousta, a to v reálném čase. Problém byl, že je úřad lidem včas nepředal. Mlčení tu nebylo opatrností. Bylo tím, co stálo životy.
Že to jde i jinak, jsme viděli u nás ve stejném roce, při zářijových povodních. Stát nezakrýval, co neví. Komunikoval průběžně, přiznával nejistotu a apeloval konkrétně – kam se obrátit, koho poslechnout, kam nejezdit bez koordinace. Výsledek? Komunikaci státu důvěřovalo 58 % lidí, zatímco důvěra ve vládu se podle CVVM tehdy držela na 24 %. Tři čtvrtiny obyvatel v ohrožených oblastech věděly, jak se mají zachovat. Otevřená komunikace nejistotu nezvětšuje. Zmenšuje prostor, který by jinak zaplnily fámy.
Spokojenost, nebo samostatnost. Firma chce, aby si o ní lidé mysleli to nejlepší a utráceli u ní co nejvíc. Je tak dobrá, jak dobrá je její pověst. Stát od nás nepotřebuje obdiv. Potřebuje, abychom věděli, co máme dělat, a dokázali se sami rozhodnout. A potřebuje nás i potom – zatímco nespokojený zákazník odejde a je pryč, my občané nikam nezmizíme. Zůstáváme a naše nedůvěra a frustrace se hromadí.
Přečkat smršť, nebo budovat důvěru. Firma chce, aby zákazník i média na krizi co nejdřív zapomněli. Stát potřebuje pravý opak – abychom si krizi pamatovali jako chvíli, kdy nám stát nezalhal, jednal s námi otevřeně a kdy jsme se díky včasným a srozumitelným informacím mohli sami rozhodovat o svých životech. To není ztracený čas. To je vklad na účet důvěry, ze kterého bude čerpat příští krize.
Jak vypadá česká praxe
Velká část úřadů by v krizi nejraději nekomunikovala vůbec. Není se co divit – je s tím spojená drtící zodpovědnost a vysoká pravděpodobnost kritiky a výsměchu. Tím se ale dostává do vleku médií a nálad na sociálních sítích. Ty úřady, které komunikují, se pak často řídí poučkami vytvořenými pro firmy a jejich pověst. Stát chrání obraz instituce místo nás, lakuje nejistotu narůžovo, mluví jazykem ideologie místo bezpečí. Nejenže selže v akutní fázi. Navíc vyčerpá zásobu důvěry a otevře prostor spekulacím a dezinformacím.
Přitom v krizi se potřeba informací posouvá k základně Maslowovy pyramidy, na úroveň jíst, pít, spát. Stát si logiku pověsti nemůže půjčit, protože o ni nehraje. Hraje o životy, o zdraví a o budoucí smlouvu mezi občanem a institucemi.
Komunikace státu v krizi není PR. Je to veřejná služba, stejně jako evakuace, hašení nebo rozvoz pitné vody.
Stát, kterému v krizi nevěříme, neochrání nikoho. A důvěru nezíská jinak než otevřenou a včasnou komunikací.
Autorka: Jana Bohuňková
Seniorní specialistka na krizovou komunikaci, 20+ let zkušeností, zejména s řešením složitých sociálních a bezpečnostních situací. Na Ministerstvu pro místní rozvoj ČR vybudovala a vedla tým pro krizovou komunikaci při eskalaci násilí a nenávisti. Má za sebou více než 40 terénních intervencí v akutní a krizové komunikaci. Autorka metodické příručky Krizová komunikace ve školním prostředí a spoluautorka metodiky FOIPS. Studuje magisterský program Etika a kultura krizové komunikace na Univerzitě Palackého v Olomouci.